Thumbnail with the screenshot of two modern landing page design

為何你需要登陸網頁(Landing Page)?

Table of Contents

登陸網頁與廣告

筆者發覺,有不少人都會把網站主頁(Home Page)和登陸網頁(Landing Page)混為一談,甚至覺得網站主頁可以充當登陸網頁的角色。

登陸網頁對於線上營銷極為重要。簡單來說,Landing Page是專門為營銷活動而設的獨立網頁。相比起網站的Home Page,Landing Page會更加集中於帶動觀眾去完成特定的目標(e.g. 購買產品,註冊免費試用的戶口)。

Landing Page會直接影響營銷活動的成效。因此,如果你希望推廣自家品牌的產品/服務,而又對Landing Page的概念感到陌生的話,接下來的內容絕對會幫到你!

登陸網頁vs網站主頁

一般而言,Home Page相比起Landing Page並不適合作為營銷活動的其中一環。

其他因素不變的前設下,在營銷活動中使用Home Page的話,轉換率都會比起使用Landing Page低。

那麼到底是導致Home Page在營銷活動中會獲得較低效益呢?

滲漏問題

Home Page對於一個品牌而言,本身就需要兼備很多的功能。

除了塑造品牌形象外,Home Page還要為到訪者提供大量導覽的選項。例如一下都是一些Home Page常見的選項:

  1. 登入/註冊戶口
  2. 網誌
  3. 公司團隊
  4. 公司產品/服務
  5. 聯絡資料
  6. 地址
  7. 合作夥伴
  8. 個案分析

很多時候,顧客看見營銷活動中的廣告後,都不會牢牢記著廣告中的信息。因此,如果你把營銷活動的人帶到選擇繁多的Home Page,到訪者很容易就會被眼花繚亂的選擇騷擾,繼而進入網站內一些與營銷活動無關,卻吸引到他們的網頁。

另一個會出現的問題,就是觀眾如果覺得選擇太多的話,就會出現心理學上稱為決策疲勞(Decision Fatigue)的問題,簡單來講,觀眾面對海量的選擇時,反而不懂得作出決定,而最終他們就會離開網頁,浪費了營銷活動的流量。

相反,好的Landing Page只會有一個清晰的目標/Call to Action(CTA)。例如一個推廣新產品的Landing Page,可以集中呼籲觀眾試用/直接購買產品。因此,Landing Page能夠透過降低流量滲漏/損耗的問題,來提高營銷活動的效益。

Screenshot of CG Cookie's home page
雖然cgcookie.com的Home Page已經盡量精簡,但依然可以看到大量與行銷活動無關的連結(例如頂部的Community等)

優化內容

在針對營銷活動來優化網頁內容方面,Landing Page比起Home Page有兩個明顯的優勢:

設計風格

如果觀眾看見廣告後點擊連結,然後進入了一個風格與廣告完全風馬牛不相及的網頁,其實作為觀眾會感到很疑惑,甚至會在腦海裡留下一個負面印象。

從設計風格來看,Home Page許多時候需要顧及品牌設計的指引,而不能夠為了迎合一兩個營銷活動而改變整體的風格。

另一邊廂,Landing Page設計風格的自由度通常會比Home Page更大。因此,Landing Page比較容易按照營銷活動的視覺觀感來設計。例如一個簡約風格的廣告,便可以配合一個簡約風格的Landing Page來讓觀眾在整個營銷活動的體驗更為一致/舒服。

Facebook ad of Unbounce promoting a lead magnet
Unbounce以白色為背景主調的Facebook廣告
Landing page of Unbounce for downloading a lead magnet
Unbounce對應剛才的廣告,亦設計了以白色為主調的登陸網頁

內容相關性

不少線上的營銷活動,會投放不同版本的廣告予不同類型的目標觀眾。最簡單的例子,包括把廣告分為男/女版本,來制定與觀眾相符的內容,增加廣告的關聯性。

而Landing Page比起Home Page,則更加容易就著不同版本的廣告,來設計對應的內容,令到每個觀眾在整個營銷活動中,都可以看到為自己度身訂造的內容。

轉換步驟

Landing Page的最後一個好處,就是減少觀眾完成轉換動作所需要的步驟,變相減少整個營銷活動的流量損耗。

在現實的營銷活動中,無論觀眾由一個頁面帶到另一個頁面的過程有多方便,其實都是不可能把觀眾100%全數運送過去的。這就是為什麼一個Sales Funnel會呈漏斗的形狀:因為每一個步驟的流量都會比上一個步驟更少。

因此,如果你想提高營銷活動的轉換率,就必須盡量減少過程中不必要的步驟。

把用戶帶到Home Page對於呼籲用戶完成一個指定動作來說,是多此一舉的做法。

與其把他們帶到Home Page,然後要他們按進正確的頁面,再在頁面上完成轉換動作,倒不如直接把觀眾帶到Landing Page,讓他們可以在Landing Page直接完成轉換的過程。無論從提高轉換率,或者改善用戶體驗的角度出發,使用Landing Page都是較理想的選擇。

Diagram of a simplified sales funnel
漏斗的模型表示了每一個步驟都會有流量的損耗

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